Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Identificarea segmentelor de piaÆå çi a Æintelor de piaÆå < Capitolul 8 395
preÆ scåzut çi uçurinÆå în utilizare. Curând dupå aceea, producåtorii de calculatoare
personale au început så vadå aceastå piaÆå ca fiind compuså din segmente mai mici.
„Nevoile unui birou de firmå micå s-ar putea så difere foarte mult de nevoile unui birou
la domiciliu“, spune un director de la Dell. 59
Un mod de a descoperi segmente noi ar fi prin cercetarea ierarhiei atributelor
examinate de consumatori atunci când aleg o marcå, în cazul în care folosesc strategii
decizionale în etape. Acest procedeu se numeçte compartimentarea pieÆei. Cu ani în
urmå, majoritatea cumpåråtorilor de automobile hotårau mai întâi de la ce producåtor
îçi vor cumpåra maçina çi apoi de la ce diviziune a acestuia (ierarhie dominatå de marcå).
De exemplu, un cumpåråtor putea avea preferinÆå pentru automobilele produse de
General Motors, iar în cadrul acestei mulÆimi, pentru Pontiac. Aståzi, mulÆi cumpåråtori
aleg mai întâi Æara de provenienÆå a maçinii pe care o cumpårå (ierarhie
dominatå de Æarå). Un cumpåråtor poate decide cå vrea o maçinå japonezå, apoi cå vrea
o Toyota çi apoi un model Corolla de la Toyota. Firmele trebuie så urmåreascå atent
orice modificare aduså de consumatori în ierarhia atributelor examinate çi så se adapteze
în funcÆie de noile prioritåÆi.
Ierarhia atributelor poate da la ivealå segmente de clienÆi. Cumpåråtorii care decid în
primul rând asupra preÆului au predilecÆie pentru preÆ; cei care decid întâi tipul maçinii
(de exemplu: sport, berlinå, break) au predilecÆie pentru tip; cei care decid mai întâi
asupra mårcii au predilecÆie pentru marcå. Se poate considera cå toÆi cei cu predilecÆie
pentru preÆ/tip/marcå alcåtuiesc un segment; cei care au predilecÆie pentru calitate/serviciu/tip
alcåtuiesc alt segment. Fiecare segment poate avea caracteristici distincte de
ordin demografic, psihografic çi mediagrafic. 60
CRITERII ETICE ÎN ALEGEREA PIEæELOR-æINTÅ Marketingul la Æintå provoacå uneori
controverse publice. 61 Opinia publicå se aratå îngrijoratå, atunci când marketerii
profitå în mod abuziv de grupuri vulnerabile (cum ar fi copiii) sau de grupuri dezavantajate
(cum ar fi locuitorii cartierelor sårace din marile oraçe), sau când promoveazå
produse potenÆial nocive. Companiile producåtoare de fulgi de cereale au fost virulent
criticate pentru eforturile de marketing dirijate spre copii. Criticii se tem cå mesajele
insistent promovate prin intermediul unor adorabile personaje de desen animat îi vor
face pe copii så nu mai Æinå cont de ceea le spun pårinÆii, cerând insistent prea mulÆi
fulgi îndulciÆi cu zahår sau produse alimentare prost echilibrate din punct de vedere
nutritiv. Çi companiile producåtoare de jucårii au avut parte de asemenea critici. Iar
McDonald’s çi alte lanÆuri de localuri fast-food çi-au atras admoneståri aspre din partea
publicului, pentru cå çi-au direcÆionat meniurile cu conÆinut ridicat de gråsime çi de
sare spre locuitorii såraci ai cartierelor din marile oraçe.
Anumite documente interne ale companiilor R. J. Reynolds çi Brown & Williamson
Tobacco Corporation (marketerul mårcii de Æigåri Kool) au dezvåluit måsura în care aceste
companii îi vizeazå pe tinerii negri între 16 çi 25 de ani, mai ales în comercializarea