Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul unei organizaÆii care practicå marketingul holistic < Capitolul 22 1067
gradul de detaliere, sursele de date, formatul de raportare çi termenul de finalizare
pentru acÆiunea de analizå. Se elaboreazå un plan detaliat referitor la persoanele care
urmeazå så fie intervievate, întrebårile care se vor pune, data çi locul discuÆiilor ç.a.m.d.,
astfel încât durata çi costurile analizei så råmânå la un nivel cât mai scåzut. Regula
fundamentalå a analizei de marketing este urmåtoarea: „Nu vå bazaÆi exclusiv pe
managerii firmei, pentru a obÆine date çi opinii. Trebuie intervievaÆi çi clienÆii, distribuitorii
çi alte grupuri din afara firmei“. Multe firme nu cunosc adevårata pårere a
clienÆilor çi distribuitorilor lor, nici nu înÆeleg pe deplin nevoile clienÆilor.
Analiza de marketing analizeazå çase componente majore ale situaÆiei de marketing a
firmei. Principalele chestiuni sunt prezentate în tabelul 22.5.
TABELUL 22.5
Elementele componente ale unei analize de marketing
Partea I – Analiza mediului de marketing
Macromediul
A. Demografic Ce evoluÆii çi tendinÆe demografice majore reprezintå ocazii sau ameninÆåri
pentru aceastå firmå? Ce acÆiuni a început så întreprindå firma, ca reacÆie la
aceste evoluÆii çi tendinÆe?
B. Economic Ce evoluÆii economice majore în materie de venituri, preÆuri, economii ale
populaÆiei çi credit vor afecta firma? Ce acÆiuni a început så întreprindå
firma, ca reacÆie la aceste evoluÆii?
C. Ecologic Care sunt prognozele referitoare la costurile çi disponibilitatea resurselor
naturale de care are nevoie firma? Ce temeri s-au exprimat în legåturå cu rolul
firmei în poluarea çi conservarea mediului natural çi ce måsuri a luat firma?
D. Tehnologic Ce transformåri majore au loc în tehnologia de produs çi de proces? Care este
poziÆia firmei, în privinÆa acestor tehnologii? Ce substituenÆi generici importanÆi
ar putea înlocui acest produs?
E. Politic Ce modificåri legislative çi de reglementare ar putea influenÆa strategia çi
tacticile de marketing? Ce evoluÆii din mediul politico-legislativ – controlul
poluårii, dreptul la çanse egale în muncå, siguranÆa produselor, controlul
preÆurilor etc. – influenÆeazå strategia de marketing?
F. Cultural Care este atitudinea opiniei publice faÆå de firmå çi de produsele ei? Ce schimbåri
în stilurile de viaÆå çi al scårii de valori a consumatorilor ar putea influenÆa firma?
Micromediul
A. PieÆele Ce se întâmplå cu mårimea, rata de creçtere, distribuÆia geograficå çi
profiturile pieÆei? Care sunt principalele segmente de piaÆå?
B. ClienÆii Care sunt nevoile çi procesele de cumpårare ale clienÆilor? Cum sunt evaluate
firma çi concurenÆii såi de cåtre clienÆi çi posibili clienÆi, din punctul de
vedere al reputaÆiei, calitåÆii produsului, calitåÆii serviciului, forÆei de vânzare
çi preÆului? Cum îçi iau deciziile de cumpårare diversele segmente de clienÆi?
C. ConcurenÆii Care sunt principalii concurenÆi? Care sunt obiectivele, strategiile, atuurile çi
slåbiciunile, mårimea çi cota de piaÆå a fiecårui concurent? Care sunt tendin-
Æele ce vor influenÆa în viitor concurenÆa çi înlocuitorii produselor firmei?