Kotler - Keller - Managementul Marketingului

220 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
care a avut un contact direct, iar acest lucru este un rezultat direct al peformanÆei tuturor
compartimentelor funcÆionale care contribuie la experienÆa clientului. 21
În plus faÆå de urmårirea açteptårilor çi a satisfacÆiei clienÆilor relativ la valoarea
furnizatå, firmele trebuie så supravegheze çi performanÆa concurenÆilor în aceste douå
privinÆe. De exemplu, o companie a fost încântatå så constate cå 80 la sutå din clienÆii ei
se declarau satisfåcuÆi. Apoi, directorul general al companiei a descoperit cå principalul
lor concurent obÆinuse un scor de 90 la sutå în privinÆa satisfacÆiei. Iar neplåcerea lui s-a
transformat în consternare, când a aflat cå respectivul concurent îçi propusese så ajungå
la un scor de 95 la sutå.
Pentru firmele concentrate pe client, satisfacÆia clientului reprezintå atât un obiectiv,
cât çi un instrument de marketing. Preocuparea lor faÆå de satisfacÆia clientului trebuie
så fie deosebit de pronunÆatå aståzi, când Internetul le asigurå consumatorilor un canal
perfect prin care så le facå publicitate negativå – dar çi pozitivå, desigur – în faÆa tuturor.
Pe site-uri Web cum ar fi troublebenz.com çi lemonmb.com, destui proprietari furioçi
de automobile Mercedes Benz çi-au fåcut cunoscute nemulÆumirile, faÆå de tot felul de
lucruri: de la brelocuri cu defecte ale cheii de contact çi trape de aerisire prin care intrå
ploaia, pânå la circuite electronice „cu nåbådåi“, din cauza cårora çoferul çi pasagerii
råmân blocaÆi în automobil. 22
Companiile care obÆin calificative bune la criteriul satisfacÆiei clienÆilor au grijå ca
piaÆa lor Æintå så afle acest lucru. Când J. D. Power a început så facå çi clasamente cu
liderii naÆionali ai serviciilor de credite ipotecare, Countrywide n-a întârziat nici o clipå
så-çi facå reclamå cu poziÆia „numårul unu“ la criteriul satisfacÆiei clientului. Ascensiunea
fulgeråtoare a companiei Dell Computer în industria calculatoarelor poate fi
parÆial atribuitå adjudecårii primului loc în clasamentul satisfacÆiei clienÆilor, pe de o
parte, çi publicitåÆii fåcute acestui aspect, pe de alta.
Claes Fornell, de la Universitatea Michigan, a elaborat indicatorul satisfacÆiei
consumatorului american, denumit „American Customer Satisfaction Index – ACSI“,
destinat så aprecieze în ce måsurå se simt consumatorii americani mulÆumiÆi de
performanÆa firmelor, a ramurilor de activitate, a sectoarelor economice çi a economiilor
naÆionale. 23 Câteva firme çi mårci cu scoruri ACSI mari în 2003 ar fi: Dell (78),
Cadillac (87), FedEx (82), Google (82), Heinz (88), Kenmore (84), Southwest Airlines
(75) çi Yahoo! (78).
Calitatea produsului çi a serviciului
SatisfacÆia va depinde, de asemenea, de calitatea produsului çi a serviciului. Dar ce anume
este calitatea? Diverçi experÆi au definit-o în felurite moduri: „respectarea condiÆiilor de
utilizare“, „conformitatea la cerinÆe“, „absenÆa abaterilor“ çi aça mai departe. 24 Noi vom
folosi definiÆia SocietåÆii Americane pentru Controlul CalitåÆii (American Society for
Quality Control): „Calitatea este totalitatea atributelor çi caracteristicilor unui produs