Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Managementul distribuÆiei cu amånuntul çi cu ridicata çi al logisticii < Capitolul 16 749
Se oferå un asortiment foarte precis dirijat. Lane Bryant oferå articole de talie
foarte mare pentru femei. Brookstone oferå unelte çi „jucårele“ neobiçnuite, pentru cei
care vor så vadå ce se poate cumpåra dintr-un „magazin de jucårii pentru adulÆi“. 13
Asortimentul de mårfuri poate så varieze în funcÆie de piaÆa geograficå. În anul 2003,
supermagazinul de electronice Best Buy çi-a revizuit toate cele 25.000 de unitåÆi
sortimentale de stoc, pentru a-çi ajusta asortimentul de mårfuri în funcÆie de nivelurile
de venit çi de obiceiurile de cumpårare ale cumpåråtorilor. 14 Bed Bath & Beyond le
permite managerilor de magazin så-çi aleagå singuri 70 la sutå din asortimentul
aprovizionat, pentru ca magazinele så se adreseze intereselor particulare din zona localå
deservitå. 15
PROCURAREA Dupå ce çi-a stabilit strategia de combinare sortimentalå a produselor
oferite, detailistul trebuie så-çi stabileascå sursele, politicile çi practicile de procurare a
mårfii. La unitatea centralå corporatistå a unui lanÆ de supermarketuri, specialiçtii în
achiziÆii/aprovizionare (denumiÆi uneori manageri de sortimente sau mercantologi) au
sarcina så elaboreze asortimentele de mårci çi så stea de vorbå cu reprezentanÆii de
vânzare care îçi prezintå produsele. În cazul anumitor lanÆuri, achizitorii sunt autorizaÆi
så accepte sau så respingå articole noi. În cazul altora, autoritatea lor se limiteazå la a tria
articolele „evident acceptabile“ çi pe cele „evident inacceptabile“; de asemenea, ei vin cu
alte articole, pe care le supun aprobårii comisiei de achiziÆii/aprovizionare. Chiar çi
atunci când un articol este acceptat de comisia de achiziÆii a unui lanÆ de magazine,
magazinele individuale din cadrul lanÆului s-ar putea så nu-l includå în ofertå. Cam o
treime din articole trebuie så intre pe stoc, iar aproximativ douå treimi se aprovizioneazå
în funcÆie de decizia fiecårui manager de magazin.
Producåtorii se confruntå cu o dificultate majorå, în încercarea de a introduce
articole noi pe rafturile magazinelor. În fiecare såptåmânå, ei le oferå supermarketurilor
din toatå Æara între 150 çi 250 de articole noi, dintre care achizitorii magazinelor resping
peste 70 la sutå. Producåtorii trebuie så çtie ce criterii de acceptare folosesc achizitorii,
comisiile de achiziÆii çi managerii de magazine. În cadrul unui studiu pe aceastå temå, A.
C. Nielsen Company a stat de vorbå cu managerii de magazine çi a constatat cå aceçtia
sunt în cea mai mare måsurå influenÆaÆi (în ordinea importanÆei) de: dovada pertinentå
a acceptårii de cåtre consumatori; un plan bine conceput de publicitate çi de promovare
a vânzårilor; stimulente financiare generoase oferite distribuitorilor.
Detailiçtii îçi perfecÆioneazå rapid abilitåÆile în materie de previzionare a cererii, de
selecÆie a sortimentelor, de control al stocurilor, de alocare a spaÆiului çi de expunere a
mårfurilor. Detailiçtii utilizeazå calculatoarele pentru a Æine evidenÆa circulaÆiei mårfurilor,
pentru a dimensiona cantitåÆile economice ale comenzilor, pentru a lansa comenzi
çi pentru a analiza sumele cheltuite cu furnizorii çi cu produsele. LanÆurile de supermarketuri
folosesc scanerele de date, pentru a-çi gestiona mixul de mårfuri pe fiecare
magazin în parte, çi este probabil ca, foarte curând, toate så foloseascå „etichetele