Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> PoziÆionarea mårcii < Capitolul 10 475
Accelerarea procesului de inovare este esenÆialå, în aceastå erå în care produsele au
cicluri de viaÆå tot mai scurte. Câçtigå cine ajunge mai devreme, nu mai târziu.
Conform unui studiu, produsele care au ajuns pe piaÆå cu çase luni mai târziu decât data
planificatå, dar în limitele bugetului stabilit, au pierdut în medie 33 la sutå din
profiturile planificate pentru primii cinci ani de viaÆå; produsele care au ajuns pe piaÆå la
timp, dar cu cheltuieli depåçind cu 50 la sutå bugetul planificat, au înregistrat o
reducere a profitului planificat de numai 4 procente.
Majoritatea studiilor indicå faptul cå pionierul de piaÆå se bucurå de cel mai mare
avantaj. Firme ca Amazon.com, Campbell, Coca-Cola, çi Hallmark çi-au creat în timp
o poziÆie durabilå de dominaÆie a pieÆei. 32 Carpenter çi Nakamoto au descoperit cå 19
din 25 de companii care erau lideri de piaÆå în anul 1923 continuau så deÆinå aceeaçi
poziÆie çi 60 de ani mai târziu, în 1983. 33 Robinson çi Min au constatat cå, dintr-un
eçantion de firme axate pe bunuri industriale, 66 la sutå din pionieri au supravieÆuit cel
puÆin 10 ani, faÆå de numai 48 la sutå din grupul imitatorilor timpurii. 34
Care sunt sursele avantajului pentru firma-pionier? 35 Utilizatorii timpurii îçi vor
aminti marca pionierului, dacå au fost satisfåcuÆi de ea. De asemenea, marca pionierului
este aceea care consacrå atributele necesare pentru toatå clasa produselor în cauzå. În
mod normal, marca pionierului îi vizeazå pe cumpåråtorii din eçalonul de mijloc al
pieÆei, adjudecându-çi astfel mai mulÆi utilizatori. Çi inerÆia consumatorului joacå un
anume rol; totodatå, existå çi avantajele specifice producåtorului: economii de scarå,
supremaÆie tehnologicå, deÆinerea unor active rare çi alte bariere de intrare pe piaÆå.
Pionierii pot avea o eficacitate mai bunå a cheltuielilor de marketing çi se pot bucura de
rate superioare ale repetårii achiziÆiei de cåtre consumatori. Un pionier de piaÆå foarte
atent la ce se întâmplå în jur îçi poate påstra pe termen nelimitat supremaÆia, aplicând
diverse strategii. 36
Avantajul pionierului nu este înså inevitabil. 37 Nu trebuie decât så ne gândim la exemple
de produse cum au fost Bowmar (minicalculatoare de buzunar), Newton de la Apple
(agendå digitalå personalå), Netscape (browser de Web), Reynolds (pixuri) çi Osborne
(calculatoare portabile), adicå pionieri de piaÆå care s-au våzut depåçiÆi de concurenÆi
intraÆi ulteriori. Steven Schnaars a studiat 28 de sectoare în care imitatorii i-au surclasat pe
inovatori 38 çi a descoperit o serie întreagå de slåbiciuni ale pionierilor, printre care: produse
noi prea puÆin finisate, poziÆionate necorespunzåtor sau lansate înainte så existe o cerere
suficient de puternicå; costuri de dezvoltare a produsului nou care au epuizat complet
resursele inovatorului; lipsa resurselor necesare pentru a concura împotriva firmelor mai
mari intrate ulterior; incompetenÆå managerialå sau indolenÆå. Imitatorii au reuçit så se
bucure de mai mult succes oferind preÆuri mai mici, îmbunåtåÆind mai des produsul sau
apelând pur çi simplu la forÆå brutalå de piaÆå pentru a-l depåçi pe pionier. Nici una dintre
firmele care dominå acum în producÆia de calculatoare personale – inclusiv Dell, Gateway
çi Compaq – nu s-a numårat printre pionierii de piaÆå ai acestui produs. 39