Kotler - Keller - Managementul Marketingului

> Elaborarea strategiilor çi a programelor de stabilire a preÆurilor < Capitolul 14 643
Neluarea în considerare a elasticitåÆii cererii clienÆilor în funcÆie de preÆ çi a nevoilor
acestor clienÆi, în elaborarea unui program de marketing, este o mare greçealå. În anul
1997, Autoritatea Metropolitanå de Tranzit (Metropolitan Transit Authority) a oraçului
New York a introdus un nou plan de tarifare pentru cålåtoriile cu metroul, în
cadrul cåruia se aplica un tarif redus dupå utilizarea de cel puÆin 47 de ori a cartelei de
abonament lunar. Criticii au semnalat înså cå, de avantajul tarifului special nu beneficiau
tocmai cumpåråtorii a cåror cerere era cea mai elasticå, respectiv locuitorii suburbiilor
care cålåtoreau în afara orelor de vârf çi foloseau cel mai puÆin metroul. Cererea
din partea navetiçtilor, adicå a celor care vin cu metroul la serviciu, este perfect
inelasticå; indiferent de ce se întâmplå cu tariful, aceçti oameni trebuie så se ducå la
serviciu çi apoi så se întoarcå acaså. 35
Elasticitatea în funcÆie de preÆ depinde de amplitudinea çi de sensul modificårii de
preÆ avute în vedere. Ar putea fi neglijabilå, în cazul unei modificåri mici de preÆ, çi
substanÆialå, în cazul unei schimbåri de mare amploare. Ar putea fi diferitå în cazul
unei reduceri de preÆ, faÆå de o majorare çi s-ar putea så existe un interval de indiferenÆå
faÆå de preÆ, în limitele cåruia modificårile preÆului au efecte neglijabile sau nici un
efect. Un studiu McKinsey pe tema stabilirii preÆurilor estimeazå cå intervalul de
indiferenÆå faÆå de preÆ poate acoperi chiar çi 17 la sutå, în cazul apei de gurå; 13 la
sutå pentru bateriile electrice; 9 la sutå pentru aparatele electrocasnice mici; çi 2 la sutå
pentru certificatele de depozit.
În fine, elasticitatea faÆå de preÆ pe termen lung poate så difere de elasticitatea pe
termen scurt. Cumpåråtorii continuå uneori så cumpere de la furnizorul lor curent,
dupå o majorare de preÆ, dar s-ar putea, pânå la urmå, så-çi schimbe furnizorul. În acest
caz, cererea este mai elasticå pe termen lung decât pe termen scurt – sau se poate
întâmpla exact contrariul: cumpåråtorii renunÆå la un furnizor dupå ce li s-a anunÆat o
majorare de preÆ, dar dupå un timp se întorc din nou la el. Faptul cå existå o diferenÆå
între elasticitatea pe termen scurt çi cea pe termen lung înseamnå cå vânzåtorii nu vor
cunoaçte efectul total al unei modificåri a preÆului decât dupå ce trece timpul.
Etapa 3: Estimarea costurilor
Cererea impune un plafon maxim asupra preÆului pe care îl poate percepe firma pentru
produsul såu; costurile impun un prag minim. Firma are nevoie så perceapå un preÆ care
så-i acopere costul de producere, de distribuire çi de vânzare a produsului, plus un câçtig
rezonabil pentru efortul depus çi riscul asumat. Çi totuçi, atunci când firmele îçi stabilesc
preÆuri la produse care så le acopere în întregime costurile, rezultatul net nu este
întotdeauna profitabilitatea! Vezi caseta „Notå de marketing: Trei mituri despre strategia
de stabilire a preÆului“, pentru mai multe despre erorile des întâlnite în cadrul
acestui demers.