Kotler - Keller - Managementul Marketingului

286 Partea a III-a > Intrarea în conexiune cu clienÆii <
alt tip de magazin prezintå o atât de mare importanÆå – din punctul de vedere al ambalårii
produsului efectiv, al utilizårii de etalaje în magazin care så fie un fel de minipanouri
publicitare çi aça mai departe. InformaÆiile pe care le conÆin çi indiciile de rapel legate de
publicitate sau de alte informaÆii deja transmise în afara magazinului vor fi factori
determinanÆi primordiali pentru luarea deciziei consumatorului.
Procesul de luare a deciziei de cumpårare:
modelul în cinci etape
Aceste procese psihologice fundamentale joacå un rol important în demersul de a
înÆelege cum procedeazå efectiv consumatorii în luarea deciziilor de cumpårare. Marketerii
trebuie så înÆeleagå fiecare aspect al comportamentului consumatorului. În tabelul
6.2 puteÆi vedea o listå cu câteva dintre cele mai importante întrebåri pe care trebuie så çi
le punå marketerii despre comportamentul consumatorului, în termeni concreÆi: „cine,
ce, când, unde, cum çi de ce“. Firmele inteligente încearcå så înÆeleagå în totalitate
procesul decizional de cumpårare al clienÆilor – toate experienÆele tråite de clienÆi în
cursul procesului de a afla despre existenÆa unui produs, de a-l alege, de a-l utiliza çi chiar
de se debarasa de el dupå un timp. 49
Inginerii de la Honda i-au filmat pe oameni cum îçi încarcå în portbagaj cumpåråturile
de båcånie, ca så le observe motivele de nemulÆumire çi så genereze posibile soluÆii
de proiectare. Intuit, firma care face softul financiar Quicken, i-a observat pe cei care
cumpåraserå prima oarå softul cum încearcå så-l înveÆe, pentru a sesiza ce probleme
TABELUL 6.2
ÎnÆelegerea comportamentului consumatorului
Cine cumpårå produsul sau serviciul nostru?
Cine ia decizia de cumpårare a produsului?
Cine influenÆeazå decizia de cumpårare a produsului?
Cum se ia decizia de cumpårare? Cine îçi asumå ce rol?
Ce cumpårå clientul? Ce nevoi se cer satisfåcute?
De ce cumpårå clienÆii o anumitå marcå?
Unde se duc sau cautå så cumpere produsul sau serviciul?
Când cumpårå? Existå vreun factor de sezonalitate?
Cum este perceput produsul nostru de clienÆi?
Care sunt atitudinile clienÆilor faÆå de produsul nostru?
Ce factori sociali ar putea influenÆa decizia de cumpårare?
InfluenÆeazå stilurile de viaÆå ale clienÆilor deciziile pe care le iau?
Cum influenÆeazå factorii personali sau demografici decizia de cumpårare?
Sursa: Pe baza listei din cartea lui George Belch çi Michael Belch, Advertising and Communication
Management, ediÆia a 6-a (Homewood, IL: Irwin, 2003).