Kotler - Keller - Managementul Marketingului

434 Partea a IV-a > Crearea unor mårci puternice <
de dinamism, petrecute în aer liber. Pentru a-i aduce un suflu nou, marketerii mårcii Mountain
Dew au actualizat aspectul ambalajului çi au lansat o serie de reclame cu câÆiva tineri bårbaÆi
fårå nume – „Dew Dudes“ („tipii Dew“) – care participau la tot felul de sporturi extreme –
såriturå cu coarda elasticå, paraçutism, surf pe zåpadå – în timp ce consumau Mountain Dew.
Sloganul mårcii a devenit: „Do the Dew“ (în traducere aproximativå, „Då-te cu Dew“, deçi
ingeniozitatea sloganului rezidå mai mult în calitatea lui sonorå, „do“ çi „dew“ pronunÆându-se
aproape identic în englezå – Nota traducåtoarei). Succesul înregistrat în rândul tinerilor
consumatori a fåcut ca marca Mountain Dew s-o detroneze în anul 2000 pe Diet Coke, de pe
locul trei în clasamentul cotei deÆinute pe piaÆa båuturilor råcoritoare.
În mod evident, strategiile de revitalizare se înscriu pe un spectru liniar, având la una
dintre extreme „revenirea la esenÆå“, iar la cealaltå, „reinventarea“. Multe iniÆiative de
revitalizare combinå elemente din ambele strategii. Pentru reîmprospåtarea vechilor
surse de capital al mårcii sau pentru crearea unora noi, sunt posibile douå metode
principale:
1. Extinderea în profunzime çi/sau în amplitudine a notorietåÆii mårcii, prin creçterea
gradului de reamintire çi de recunoaçtere a mårcii, în timpul experienÆelor de
cumpårare sau de consum.
2. ÎmbunåtåÆirea asociaÆiilor pozitive din care este alcåtuitå imaginea mårcii, sub
aspectul intensitåÆii, al atitudinii favorabile çi al unicitåÆii. Aceastå metodå ar putea
impune aplicarea unor programe de întårire a asociaÆiilor existente sau de creare a
unor noi asociaÆii cu marca.
IniÆiativele de revitalizare a mårcii, aproape de orice fel ar fi, încep cu produsul.
Revenirea în forÆå a mårcii Cadillac, aflatå de ceva timp într-un con de umbrå, a fost
susÆinutå de General Motors cu modele complet noi de design al maçinii, care redefineau
practic aspectul stilistic al acestei mårci: limuzina CTS, de exemplu, decapotabila
de teren XLR çi sport-utilitara ESV. 46
SituaÆiile de crizå a mårcii
Managerii de marketing trebuie så fie conçtienÆi cå, la un moment dat, vå apårea inevitabil
o situaÆie de crizå a mårcii. Mårci cât se poate de diverse, cum ar fi restaurantele
Jack in the Box, anvelopele Firestone, petrolul Exxon sau sport-utilitarele Suzuki
Samurai, dar çi „marca Martha Stewart“, au avut toate parte de o crizå gravå, care le
putea distruge reputaÆia. În general, cu cât capitalul mårcii este mai mare çi cu cât
imaginea corporatistå este mai solidå – mai ales în ceea ce priveçte respectul publicului
faÆå de seriozitatea çi de onestitatea firmei –, cu atât firma are çanse mai mari så depåçeascå
cu bine criza. Totuçi, foarte important este çi så existe o pregåtire atentå çi un
program de management al situaÆiei de crizå bine gestionat. Aça cum pare så sugereze
gestionarea aproape impecabilå de cåtre Johnson & Johnson a incidentului cu otråvirea