Kotler - Keller - Managementul Marketingului

828 Partea a VII-a > Comunicarea valorii <
publice – çi le combinå pentru a asigura claritate, coerenÆå çi un impact maxim, prin
integrarea mesajelor separate într-o structurå unitarå.
Din påcate, multe firme continuå så se bazeze pe doar unul sau douå instrumente de
comunicare. Aceastå practicå persistå, în ciuda fragmentårii pieÆelor de maså într-o
multitudine de mini pieÆe, fiecare dintre ele necesitând o abordare particularå; în ciuda
apariÆiei unor mijloace noi de comunicare; în ciuda rafinamentului tot mai pronunÆat al
consumatorilor. Gama diverså a instrumentelor de comunicare, a tipurilor de mesaj çi a
tipurilor de auditoriu impune cu necesitate ca firmele så adopte în mai mare måsurå o
„viziune circularå“ asupra consumatorilor, pentru a înÆelege în totalitate diferitele
moduri în care comunicaÆiile pot så influenÆeze comportamentul obiçnuit al oamenilor.
Iatå un exemplu de integrare creativå a comunicaÆiilor de marketing, în cadrul unui
singur program coordonat:
ACCENTURE
Obligatå prin decizia unei comisii de arbitraj så-çi schimbe numele în Accenture, fosta firmå
Andersen Consulting çi-a elaborat o campanie de refacere a mårcii identitare care a utilizat un
program de comunicaÆii complet integrate. Pânå în luna ianuarie a anului 2001, reclamele prin
televiziune, prin presa scriså, prin Internet çi prin afiçe, care promovau noua denumire
Accenture, apåruserå în fiecare dintre cele 48 de Æåri unde firma avea activitate. Între ianuarie
çi martie 2001, peste 6.000 de spoturi TV çi 1.000 de reclame tipårite au fost difuzate pe
pieÆele mondiale ale firmei. În Australia, firma a plasat o „supracopertå publicitarå“ în revista
Business Review Weekly, plus reclame în staÆiile de autobuz çi pe båncile din parcurile
existente în centrul comercial al oraçului Sydney. La Milano, firma a plasat reclame pe
panouri-gigant din PiaÆa Oberdan, iar la Londra a „îmbråcat“ 10 taxiuri cu simboluri grafice
Accenture. Prin sponsorizarea propriului campionat mondial de golf, Accenture a avut
posibilitatea, în ianuarie 2001, så ruleze aproximativ 300 de reclame pe pieÆele sale interna-
Æionale çi 100 de reclame în Statele Unite, plus reclame tipårite în principalele cotidiane,
periodice de afaceri çi reviste de golf din Statele Unite. Alte ocazii de sponsorizare cu mare
vizibilitate mediaticå la nivel mondial au fost: campionatul mondial de automobilism de
formula 1, mai multe concursuri de schi la nivel european, Turneul celor Çase NaÆiuni la
rugby, turneul asiatic al AsociaÆiei Jucåtorilor Profesioniçti de Golf, meciul din Japonia dintre
selecÆionatele mondiale ale celor mai buni jucåtori de fotbal çi campionatul de fotbal italian.
Coordonarea mijloacelor de comunicare
Coordonarea poate avea loc între mijloace de comunicare de tipuri diferite sau de
acelaçi tip. Canalele personale çi cele nepersonale trebuie combinate pentru a se realiza
un maximum de impact. ImaginaÆi-vå un marketer care foloseçte un singur instrument
comunicaÆional, çi o singurå datå, pentru a aborda çi a convinge un potenÆial client. Un
exemplu de campanie cu un singur mijloc de comunicare çi într-o singurå etapå ar fi expedierea
prin poçtå, o singurå datå, a unui material prin care se oferå un vas de bucåtårie.