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Partiendo de estas premisas, la presente investigación se enmarca dentro de los estudios
sobre Administración, Mercadotecnia y Educación; y explora –a través de diferentes
métodos, instrumentos y herramientas– aspectos cardinales relacionados con la planeación,
organización, ejecución y evaluación de estrategias. Este estudio de caso tiene su base en
conceptos, teorías, modelos y otras herramientas disponibles sobre la materia para
finalmente adecuarlos en un proyecto de diagnóstico, mejoramiento y desarrollo de una
institución educativa.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Como ya se ha comentado que una de las causas del descenso de matrícula en las escuelas
particulares ha sido el impacto negativo que la crisis económica global iniciada en octubre
de 2008 tuvo en la demanda de servicios educativos del sector privado, particularmente en
instituciones de educación secundaria y preparatoria. Como consecuencia de lo anterior; se
han reducido los niveles de inscripciones, se ha provocando morosidad en los pagos de
colegiaturas y deteriorado el desempeño integral del mercado educativo.
Sumado a lo anterior –y con base en entrevistas informales a los directivos de estas
instituciones– se ha detectado que en la mayoría de las escuelas particulares no existe
conocimiento de las herramientas de la mercadotecnia, ni un plan comercial de desarrollo,
ni objetivos definidos, ni tampoco personal responsable del rumbo comercial. Podría
decirse que muchas de estas instituciones siguen un ritmo o una inercia “automáticas”.
Luego entonces, se tienen esencialmente dos variables en conflicto: por un lado un
descenso de la demanda de servicios de educación particular en CTS21; y por el otro, la
necesidad de herramientas y estrategias que minimicen, neutralicen o supriman este
descenso de matrícula. En este escenario, se plantea entonces el siguiente problema:
¿Es la Mercadotecnia una herramienta capaz de minimizar el descenso de matrícula
y fomentar la demanda de servicios en una institución de educación particular?
Si bien es cierto que los factores externos a las instituciones educativas –tales como la crisis
económica global– impactan directo en la demanda de los servicios particulares; la Teoría
Administrativa también nos dice que existen factores internos que –si se descuidan– pueden
impactar negativamente en las organizaciones.
El presente estudio defiende la propuesta de que, en una institución educativa, un deficiente
o nulo Proceso Mercadológico –es decir, el conjunto de etapas través de las cuales se
realiza la Mercadotecnia– contribuye como factor interno al descenso de matrícula y como
consecuencia, la pérdida misma de competitividad. Es precisamente en esta línea de ideas
que esta investigación propone a la Mercadotecnia como una herramienta estratégica en la
retención y captación de alumnos; así como en el desarrollo comercial de las instituciones.
Objetivos
En congruencia con el problema de investigación anteriormente planteado; el objetivo
general de este estudio de caso es justificar la Mercadotecnia como una herramienta capaz
de minimizar el descenso de matrícula y fomentar la demanda de servicios en una
institución de educación particular. Para cumplir con ello se plantean los siguientes
objetivos específicos:
1. Documentar la importancia de la Mercadotecnia en el logro de los objetivos
comerciales de las organizaciones educativas.
2. Exponer el comportamiento de la matrícula en la institución sujeto de estudio
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