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III. Individuo y creencia cognitiva
III.1Individuo con base en creencias cognitivas.
La elección de un individuo bajo creencias cognitivas se lleva a efecto a través de las creencias () que
se tienen sobre las características de los bienes a seleccionar. Este individuo necesariamente lleva
acabo sus elecciones con base en dos explicaciones:la teoría Coherentista y la teoría de los
Fundamentos. La primera apunta principalmente a la conservación, ante nuevas creencias, de
coherencia lógica entre éstas y las creencias viejas. La segunda corresponde con el hecho de que es
necesario considerar que existen creencias fundamentales que forman la base de otras creencias. De
igual manera, ambas propuestas difieren en cuanto a qué consideraran que es una creencia, si una
disposición o un acto mental.
En este caso consideramos que la teoría de los Fundamentos es sumamente débil puesto que en
gran parte de las veces los individuos no pueden explicar las razones sobre una creencia y sólo
determinan que su creencia fundamental se debe a un no sé porque creo en ello pero lo creo. Esto limita
o sujeta la posible explicación de las creencias a la ignorancia de los individuos. Ello permite que la
presente investigación tenga una orientación Coherentista, en donde sólo se pide que los individuos
ante nuevas creencias estas mantengan congruencia lógica de manera consciente con las viejas
creencias. Y que por lo tanto se le considere a la creencia como una disposición esto es que se
mantenga en la mente aún cuando no sea utilizada o externada a través de un lenguaje.
En este caso la argumentación de la teoría de la coherencia redunda en que la genealogía no es
significativa para justificar las creencias, sólo importa, como ya se mencionó la anexión de la si es
lógicamente coherente con las otras creencias del individuo y donde ninguna es más fundamental que
las otras. Es menester mencionar que la creencia () acepta una gradación, la cual va desde la parte
inferior de la escala que es la especulación, hasta la de mayor relevancia que es el conocimiento
limitado,aunque esta sujeto esta última a la preferencia “yo conozco”. De manera que la creencia puede
ser no falsa, falsa o simplemente no interesarnos su valor veritativo, dejando en claro que el
conocimiento limitado implica necesariamente una noción de no falsedad.
El planteamiento de no falsedad tiene su origen en las propuestas popperianas; que nos indican
que en el momento de estudio la ciencia es lo suficientemente ignorante de los sucesos del universo
como para establecer una noción de verdad, ello, por supuesto opera con mayor fortaleza para los
objetos intencionales como los seres humanos, donde no sólo la explicación sino que hasta el
pronóstico de sus acciones es difícil de establecer de una vez y por todas: la incertidumbre esta siempre
presente.
Con base en lo anterior, es que se establece que la creencia con mayor grado de certeza sin ser
certera es la creencia sobre el conocimiento limitado, es una creencia razonable y no falsa, en
contraposición con el esquema de Mosterín (1978:23), de que es posible establecer una creencia
racional verdadera.
III.2 Estados Epistémicos y creencia.
Para poder argumentar acerca de los cambios en las creencias de los individuos y fundamentar la teoría
de la creencia cognitiva que permita explicitar la dinámica de preferencias de los consumidores y el
cómo tienen los empresarios que reaccionar ante tales cambios, se necesita explicitar una noción de
Estados Epistémicos o estados del conocimiento operante hasta ese momento por parte de cada uno de
los individuos que van a elegir productos con base en sus creencias cognitivas.
El Estado Epistémico (EE) 23 , en una forma holística y de acuerdo con nuestra visión de
disposicional de la creencia, se supone como una combinación de estados de creencia coherentes (E)
sobre los que el individuo tiene representaciones y donde a tal individuo se le considera como operante
23 Como referencia al tema véase Rich (1988, cap. 6).
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