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Al principio, el trabajo orientado a la acumulación de conocimientos del marketing de servicios y el
establecimiento de dicho marketing como una rama legitima del marketing fue lento. De hecho, no fue
sino hasta 1970 cuando el marketing de servicios comenzó a ser considerado como un terreno
académico propiamente dicho. Fueron necesarios doce años más antes de que se celebrara la primera
conferencia internacional sobre marketing de servicios en Estados Unidos en 1982. Muchas personas
pensaban que el marketing de servicios no era significativamente diferente del marketing de bienes. Sin
embargo, desde esos primeros tiempos a la fecha, se ha escrito mucho acerca de las diferencias
específicas entre bienes y servicios y sus implicaciones para el marketing. La mayoría de esas
diferencias se atribuyen primordialmente a cuatro características únicas: intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad y naturaleza perecedera de los servicios(Hoffman & Bateson, 2011).
El Modelo de la mezcla de marketing extendida de Boom y de Bitner (de las 7-Ps), es una estrategia de
Marketing que amplía el número de variables controlables, de cuatro a siete. Este modelo es más útil
para las industrias de servicios. También es aplicable para el conocimiento intensivo de entornos
específicos. A continuación se define brevemente cada una de las “siete pes”:
Producto: Es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. En
cuanto a esta variable se analizara si el hotel cuenta con alguna certificación de calidad
(Distintivo H, Distintivo M, Punto limpio, etc.) si presenta alguna diferenciación y si su marca
se encuentra posicionada en el mercado.
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. En cuanto a esta variable se
analizaran los factores a considerar para fijar el precio, las estrategias generales de fijación de
precios, así como las estrategias de ajuste de precios aplicadas en los hoteles de la muestra.
Plaza o distribución: Es el elemento que se utilizara para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. En cuanto a esta variable se analizara la identificación y
evaluación de las principales alternativas del canal de distribución, así como la motivación y
evaluación de los miembros del canal.
Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa,
sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. En cuanto a esta
variable se analizara el método utilizado para establecer el presupuesto total de promoción, así
como la mezcla de promoción establecida, que puede estar compuesta por la publicidad, ventas
personales, promociones de ventas, relaciones públicas o marketing directo.
Personas: Lo constituye el personal de toda la organización y no solamente el que tiene contacto
directo con el cliente. En cuanto a esta variable se analizara la capacitación al personal, la
motivación del mismo, así como si existe empowerment en los hoteles de la muestra.
Procesos: Los constituyen todos los procesos tanto del producto como los de la empresa. En
cuanto a esta variable se evaluara si en los hoteles muestra existen manuales operativos en
especial de las áreas de recepción, reservaciones y división cuartos.
Presentación o presencia física: Lo conforma el serviespacio, que se refiere al uso de evidencia
física para diseñar los entornos de servicio y consiste en condiciones del entorno como
temperatura de la habitación y música; los objetos inanimados que ayudan a la empresa a
complementar sus tareas, como mobiliario y equipo de negocios, así como letreros y símbolos
(Hoffman & Bateson, 2011).En cuanto a esta variable se evaluara el interior y exterior de las
instalaciones, así como los otros elementos intangibles mencionados anteriormente.
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