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Cuando la innovación es puramente técnica, por ejemplo, cuando sirve para optimizar un
artículo ya existente, estos métodos funcionan, pero cuando una empresa quiere innovar
radicalmente el significado de sus productos y propone nuevas razones por las cuales la
gente podría comprar estos productos, los métodos culturalmente neutros fracasan.
Analizando empresas que transforman ideas de vanguardia en éxitos comerciales justo
cuando otras firmas las descartan por considerarlas poco interesantes o descabelladas ¿Por
qué unos ejecutivos son mejores que otros para reconocer el valor de las propuestas
innovadoras? La mayoría creen que la cultura es una parte esencial de la vida cotidiana, y
por lo tanto del negocio, y no toman en cuenta las teorías convencionales de gestión. Este
es el caso de ejecutivos como Jobs, de emprendedores italianos de exitosas firmas
orientadas al diseño. En Italia la educación primaria y secundaria están fuertemente
enfocadas a las humanidades, con lo cual la cultura es una parte esencial de la personalidad
de los emprendedores.
Se suele innovar preguntando a los clientes sobre el producto o servicio que se vende, sin
embargo hay otras rutas que sorprenden a los clientes.
Cada ejecutivo debe orientar su cultura personal hacia la creación de valor económico. Si se
comparte y se alimenta, ese activo puede convertirse en una parte integral de su liderazgo,
aprovechar su cultura personal y para ver las cosas que otros no ven. Deben de hacerlo
porque son gente de negocios.
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