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elativamente poca atención (Jenkins, 2006, p. 241; Perrini, 2006, p. 308; Williamson et al., 2006, p.
318). La investigación reciente puso de relieve las ventajas competitivas que pueden derivarse para las
PYME a través de prácticas éticas y un alto nivel de integridad corporativa (Fuller y Tian, 2006, p.
288). La necesidad evidente de las PYME a mejorar sus conocimientos acerca de los “beneficios
potenciales de las prácticas socialmente responsables'' (Perrini, 2006, p. 312) y la demanda para
desarrollar las herramientas de RSE especializado para las necesidades de las PYME (Murillo y
Lozano, 2006, p. 228) condujo a una investigación cada vez de mayor importancia de la RSE en las
PYME (Jenkins, 2006, p. 241).. Sin embargo, uno de los principales factores que dificultan la
participación de las PYME en las actividades sociales revelado por diferentes encuestas y estudios de
casos, se centra en la limitada dotación de los recursos humanos y financieros en torno a las PYME
(Lepoutre y Heene, 2006). Esto subraya la importancia de la definición de un marco que incrusta las
actividades sociales en de la agenda estratégica de una PYME. De este modo, este no sólo mejorará el
beneficio social responsable de las empresas sino que también ayudará a las empresas a concentrar sus
recursos en los problemas que son realmente capaces de abordar. Según Porter y Kramer, las empresas
estatales no son ni responsables de los problemas del mundo, ni tienen los recursos para resolver todos
ellos. Las empresas mejor equipadas pueden identificar el particular conjunto de problemas sociales y
está para ayudar a resolverlos y así puede adquirir mayores beneficios competitivos. (Porter y Kramer
2006, p. 92)
La empresa tiene una responsabilidad ética para convertirse en un socio más activo a la hora de abordar
las preocupaciones sociales. La investigación llevada a cabo por otros estudiosos ha llevado a la
conclusión de que: La empresa creativamente debe encontrar maneras para formar parte de soluciones,
en lugar de ser parte de problemas, las empresas pueden y deben desarrollar una conciencia y esto
incluye una conciencia ambiental, las empresas deberían no aislarse de la participación en la solución
de nuestros problemas ambientales, dejando a otros a encontrar las respuestas y a decirles lo que no se
debe hacer (Goodpaster, 1990).
1.2 MERCADOTECNIA SOCIAL
El ‘marketing social’ surge de las organizaciones sin ánimo de lucro que se preocupan por mejorar la
calidad de vida de la comunidad en general mediante programas o proyectos que ayudan a concientizar
a las sociedades sobre el papel primordial que juega el cambio social. Pero luego, las organizaciones
lucrativas encuentran caminos por medio de éste concepto para la divulgación de sus proyectos sociales
(Bernal y Hernández, 2008).
En el mismo sentido, Lazer (1969), Lavidge (1970), Spencer y Moinpour, (1972), la empresa ya no
solamente se preocupa por la premisa del negocio, sino que también se encamina a encontrar los
efectos sociológicos del marketing en la sociedad, dándole impulso a los mismos. Incluso, en 1971,
Feldman contemplo que velara por los intereses sociales y que elaborara nuevos productos con el fin de
mejorar las condiciones de la gente, mencionado en Bernal y Hernández (2008)
Para Santesmases (1996) y Chía (1995), el ‘marketing social’ es "una parte o aspecto particular del
marketing no empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata de frenar o
desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan perjudiciales” 1 ." Este punto de
vista tiene en cuenta tanto el proceso como el fin último del ‘marketing social’, es decir, el cambio de
comportamiento frente a una idea con el fin de mejorar la calidad de vida de la comunidad.
Según Kotler y Levy (1969b), a finales de los años setenta, surgió la idea de que al interior de las
organizaciones no lucrativas se establecieran algunas estrategias de marketing para la promoción de sus
productos y servicios hacia sus clientes; de esta manera, se logró mantener el contacto de éstas con los
1 Moliner Tena, M. A. (1998), Marketing Social, la gestión de las causas sociales, Madrid, ESIC Editorial.
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