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DIMENSIONES DE APRENDIZAJE
MARCA,
GESTION DE UN
ACTIVO
INTANGIBLE
APRENDIZAJE
MERCADOLOGICO
ORIENTACION Y
SEGUIMIENTO
AL CLIENTE
MARKETING
ESTRATEGICO
Ilustración 1. APRENDIZAJE MERCADOLOGICO COMO EJEMPLO DE ACTIVO INTANGIBLE. Fuente: en base a
Benavides y Quintana, 2003. La empresa Mkt Fan es una empresa que realiza estudio de marcas por twitter, ellos declaran
que las empresas exitosas se asocian con estrategias SRM (Social Relationship Management), las cuales se despliegan en
capacidades de interacción de una marca con sus followers (clientes) y la capacidad de aportar buenos contenidos. El
twitter se convierte en un “call center” comercial o de atención al cliente donde se genera y mantiene comunicación con
sus targets, se crean contenidos relevantes, se crean comunidades, se actualiza permanentemente y por ello se ofrece
atención en tiempo real, atención personalizada y se involucra al cliente en el ambiente de la marca. Todas estas acciones
representan líneas estratégicas que, según Mkt Fan, permiten seleccionar a las 10 mejores marcas españolas evaluadas por
sus clientes: Gallina Blanca, Universidad de Cataluña, Banco Sabadell, Movistar, Telepizza, Campofrío, Coca Cola, El
País, Volvo y Caja Navarra.
La contabilidad de los activos tangibles y de los intangibles es radicalmente importante para
sustentar una estrategia de negocios exitoso, tomar en cuenta sólo la contabilidad de tangibles,
aunque se haya ligado al Capital Humano con el rendimiento y compromiso, los objetivos con las
estrategias por medio de la cuenta de resultados, limita a la empresa para consolidar su competencia
en el largo plazo.
Las fuentes epistemológicas (diferencia entre conocimiento tácito y conocimiento explícito) y
ontológica (entidades creadoras de conocimiento: individuos, grupos, organizaciones e
interinstitucional), establecidas por la teoría del conocimiento, al aplicarse al entorno de las
empresas, nos presentan el concepto de Capital Intelectual, como el conjunto de entidades con
capacidad de operar conocimientos a diversos niveles, fundamentalmente tácitos, el capital
intelectual concentra todos los factores productivos (capital, trabajo, tierra y conocimientos) el cual
es capaz de crear valor y riqueza para las empresas y regiones, obsérvese el esquema 1.
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