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determinada palabra o imagen. Se les presenta a los participantes fotografías,
videos, diapositivas y se les invita a expresar lo que le sugieren esas imágenes.
Técnica de Diferencial Semántico. De acuerdo con Juan Manuel Manes (2010); esta
técnica presenta un conjunto de atributos polarizados (ej. costosa/económica) sobre
dimensiones valoradas por el cliente (por ej. precio). De esta manera es posible
evaluar la imagen real (percibida por el usuario) y la ideal (esperada por la
institución). Para ello deberán utilizarse escalas de evaluación (atributos
malos/buenos), escalas de potencia (atributos débiles/fuertes) y escalas de actividad
(atributos pasivos/activos).
Encuesta. Una encuesta es un estudio en el cual se obtienen datos a partir de un
conjunto de preguntas dirigidas a una muestra representativa formada por personas,
empresas o instituciones; con el fin de conocer opiniones o consideraciones sobre
temas específicos.
Ahora bien; alternativa y simultáneamente, los padres de los estudiantes también
participaron en un ejercicio similar; pero orientado exclusivamente a ellos, los padres de
familia. El ejercicio se realizó en sesión única y se describe con detalle en el capitulo
correspondiente a la Metodología de la presente investigación. Dicha sesión tuvo lugar el
sábado 1ro de septiembre de 2011, en las instalaciones del Centro Universitario de
Asesorías Mercadológicas e Investigación (CUAMI) de la Universidad Autónoma de Baja
California (UABC), Campus Tijuana.
De ambos ejercicios se desprendieron resultados valiosos que permitieron el desarrollo de
la primera etapa de la presente investigación. Tanto el diseño y los detalles de los
instrumentos aplicados; así como los resultados, las conclusiones y las recomendaciones,
fueron ya revisados y presentados en el marco del 2do. Congreso Internacional de
Contaduría, Administración e Informática Administrativa, celebrado el 1ro y 2 de
diciembre de 2011 en la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad
Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, Morelia. Para su consulta, los interesados pueden
remitirse a las memorias de dicho congreso.
Por otra parte; pero ahora como parte de la exploración del lado de la oferta (directivos e
instituciones de educación); se realizó un foro al cual fueron invitadas –de modo personal y
por escrito oficial– las 20 instituciones públicamente consideradas como de mayor prestigio
en la ciudad. El tema central fue la captación y retención de alumnos, y la Mercadotecnia
como herramienta estratégica en las instituciones educativas. En esta ocasión, el ejercicio se
llevo a cabo el sábado 18 de febrero de 2012, en la Sala Audiovisual No. 1 de la Facultad
de Turismo y Mercadotecnia (en adelante FTA) de la UABC.
De este foro resultó la entusiasta respuesta de uno de los colegios participantes, el cual –en
voz de su propietaria y directora– se ofreció su centro educativo como sujeto de estudio.
Luego entonces; el presente estudio de caso tiene lugar en el colegio que, en el marco del
foro antes mencionado, se ofreció como sujeto de estudio. Esta investigación se centra
entonces, en las necesidades y problemas del que –por razones de privacidad–
denominaremos Centro de Estudios Beta (en adelante CEB). Los resultados que se
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